Euroopan komissio esitti 11. marraskuuta 2026 laajaa kuluttajansuojan uudistusta, jolla puututtaisiin verkkokaupan harhaanjohtaviin myyntikeinoihin, vaikeasti irtisanottaviin tilauksiin ja digitaalisten palvelujen manipuloiviin ominaisuuksiin. Digital Fairness Act -asetusehdotus toisi uusia velvoitteita myös suomalaisille verkkokaupoille, tilauspalvelujen tarjoajille ja kuluttajille markkinoiville yrityksille. Tavoitteena on vahvistaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä ostopäätöksiä ilman harhaanjohtavaa painostusta ja yhtenäistää yritysten pelisääntöjä EU sisämarkkinoilla. Uudet säännöt eivät ole vielä voimassa.
Ilmaiset kokeilujaksot eivät saisi muuttua maksullisiksi ilman erillistä hyväksyntää
Yksi uudistuksen keskeisistä kohteista ovat digitaaliset tilaukset ja sopimukset, joiden todelliset kustannukset tai irtisanomisehdot voivat jäädä kuluttajalle epäselviksi.
Monelle tuttu tilanne syntyy, kun palvelua tarjotaan aluksi maksuttomana kokeiluna. Kuluttaja antaa maksukorttinsa tiedot rekisteröitymisen yhteydessä, mutta kokeilujakson päättyessä palvelusta alkaakin muodostua automaattisesti maksullinen tilaus.
Komission ehdotus muuttaisi tätä käytäntöä olennaisesti.
Yrityksen olisi muistutettava kuluttajaa maksuttoman kokeilujakson päättymisestä ja kerrottava selkeästi mahdollisen maksullisen sopimuksen hinnasta, kestosta ja irtisanomisehdoista. Maksulliseen sopimukseen siirtyminen edellyttäisi kuluttajan nimenomaista hyväksyntää ennen kokeilujakson päättymistä.
Jos hyväksyntää ei ole annettu tai vaadittu muistutus jää lähettämättä, kuluttaja ei olisi sidottu maksulliseen sopimukseen.
Muutos koskisi erityisesti verkossa ja muilla digitaalisilla tavoilla tehtäviä sopimuksia. Käytännössä sillä olisi merkitystä esimerkiksi viihde-, ohjelmisto-, koulutus- ja muiden jatkuvasti veloitettavien kuluttajapalvelujen tarjoajille.
Sopimuksen irtisanomisen pitäisi onnistua yhtä selkeästi kuin tilaamisen
Komissio ehdottaa myös uutta velvollisuutta tarjota verkossa helposti löydettävä sopimuksen irtisanomistoiminto.
Jos yritys tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden tehdä sopimuksia verkkopalvelussaan, sen olisi mahdollistettava myös sopimuksen irtisanominen saman verkkopalvelun kautta. Velvollisuus koskisi ehdotuksen mukaan sopimuksia riippumatta siitä, millä tavalla yksittäinen sopimus on alun perin tehty.
Irtisanomistoiminnon pitäisi olla selkeästi merkitty ja helposti käytettävissä. Kuluttajan olisi voitava lähettää irtisanomisilmoitus sähköisesti ja saada vastaanottamisesta vahvistus.
Tarkoituksena on poistaa tilanteita, joissa palvelun tilaaminen onnistuu muutamalla painalluksella mutta irtisanominen edellyttää esimerkiksi asiakaspalveluun soittamista, vaikeasti löydettävän lomakkeen täyttämistä tai useiden välivaiheiden läpikäyntiä.
Myös automaattisesti jatkuvien sopimusten sääntöjä tiukennettaisiin.
Vähintään kuuden kuukauden mittaisen sopimuksen automaattisesta jatkumisesta olisi muistutettava kuluttajaa 14–30 päivää ennen jatkamista. Lyhyempiin sopimuksiin ehdotetaan erillisiä muistutusvelvollisuuksia, jotka tulisivat sovellettaviksi esimerkiksi jatkokausien kasvattaessa sopimuksen kokonaiskeston kuuteen kuukauteen.
Jos yritys laiminlöisi muistutusvelvollisuutensa, kuluttajalle syntyisi ehdotuksessa määritelty oikeus päättää sopimus ilman tavanomaista irtisanomisaikaa ja ilman tiettyjä jatkokauteen liittyviä maksuja.
Harhaanjohtavat kiireviestit ja piilotetut lisämaksut tarkempaan sääntelyyn
Digital Fairness Act puuttuisi myös verkkokauppojen niin sanottuihin pimeisiin käytäntöihin. Niillä tarkoitetaan verkkosivujen ja sovellusten suunnitteluratkaisuja, jotka ohjaavat kuluttajaa tekemään päätöksiä, joita hän ei välttämättä muuten tekisi.
Tyypillisiä esimerkkejä ovat ilmoitukset tuotteen lähes loppuneesta varastosta, jatkuvasti esiin tulevat ostokehotukset ja valintatilanteet, joissa yritykselle edullinen vaihtoehto esitetään muita näkyvämmin.
Komission ehdotuksen liitteessä luetellaan menettelyjä, joita pidettäisiin aina sopimattomina.
Tällaisia olisivat esimerkiksi tuotteen saatavuutta tai suosiota koskevat perusteettomat väitteet, maksullisten lisätuotteiden sisällyttäminen ostokseen oletusvalintana sekä tarpeettoman monimutkaiset menettelyt kuluttajan tekemän valinnan peruuttamiseksi.
Sääntely koskisi myös hinnoittelun läpinäkyvyyttä. Ehdotuksen mukaan kuluttajalle ilmoitettuun hintaan olisi sisällytettävä jo ensimmäisessä hinnan esittämisvaiheessa ennakoitavissa olevat pakolliset maksut.
Erityisiä sääntöjä ehdotetaan tapahtumalippujen dynaamiseen hinnoitteluun. Jos lipun hinta voi nousta myyntiprosessin aikana, yrityksen olisi ilmoitettava muun muassa korkein mahdollinen hinta. Virtuaalisissa jonotusjärjestelmissä kuluttajalle olisi puolestaan näytettävä ajantasainen hinta ja tieto sen mahdollisesta muuttumisesta.
Vaikuttajamarkkinoinnin vastuita täsmennettäisiin
Uudistus ulottuisi myös sosiaalisen median kaupallisiin yhteistöihin.
Komission ehdotuksen mukaan vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus olisi ilmoitettava selkeästi ja yksiselitteisesti jokaisen kaupallisen julkaisun yhteydessä.
Markkinointia tilaavan yrityksen olisi lisäksi varmistettava sopimuksin tai muilla asianmukaisilla keinoilla, että vaikuttaja noudattaa sääntöjä.
Suomessa kaupallisen yhteistyön tunnistettavuus on jo nykyisin kuluttajansuojalain vaatimus. Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistuksen mukaan sekä vaikuttaja että markkinointia tilaava yritys vastaavat siitä, että mainonnan kaupallinen tarkoitus käy selvästi ilmi.
EU-uudistus ei siis loisi markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimusta tyhjästä, mutta tekisi vaikuttajamarkkinointia koskevista velvoitteista aiempaa täsmällisempiä koko unionissa.
Erityistä huomiota kiinnitettäisiin alaikäisiin. Ehdotuksessa rajoitetaan muun muassa alaikäisiin kohdistuvaa profilointiin perustuvaa mainontaa sekä haavoittuvassa asemassa olevien kuluttajien tilanteen hyödyntämistä yksilöllisessä hinnoittelussa.
Myös riippuvuutta lisääviä palveluominaisuuksia halutaan rajoittaa
Komissio esittää uusia sääntöjä digitaalisten palvelujen ominaisuuksille, jotka kannustavat käyttäjiä kuluttamaan jatkuvasti enemmän aikaa tai rahaa.
Ehdotus ei kieltäisi esimerkiksi sisältöjen automaattista toistamista kaikissa tilanteissa. Sen sijaan palvelujen olisi tarjottava kuluttajille mahdollisuus poistaa käytöstä tiettyjä ominaisuuksia, jos ne on suunniteltu tai niiden voidaan ennakoida kannustavan pakonomaiseen tai liialliseen käyttöön.
Tällaisia ominaisuuksia voisivat olla keskeytymätön automaattinen toisto, tarpeettomat ilmoitukset ja järjestelmät, jotka palkitsevat jatkuvasta käytöstä tai rankaisevat käyttötauoista.
Lisäksi ehdotuksessa puututaan esimerkiksi pelien maksullisiin satunnaispalkintoihin ja alaikäisille tarjottaviin pelimekanismeihin, joissa eteneminen tai kilpailuetu perustuu maksamiseen.
Sääntely ei siten kohdistuisi ainoastaan verkkokauppojen ostoprosesseihin, vaan myös digitaalisten tuotteiden suunnitteluun ja ansaintamalleihin.
Asiakaspalvelussa olisi tarvittaessa päästävä asioimaan ihmisen kanssa
Yksi käytännönläheisimmistä muutoksista koskee automatisoitua asiakaspalvelua.
Yritykset käyttävät yhä enemmän chatbotteja ja muita automaattisia palvelukanavia asiakaskysymysten käsittelyyn. Niiden avulla voidaan hoitaa yksinkertaisia asioita nopeasti, mutta monimutkaisemmissa tilanteissa kuluttaja ei aina saa tarvitsemaansa apua.
Komissio ehdottaa, että sopimuksen tekemisen jälkeen verkossa asiakaspalvelua tarjoavan yrityksen olisi mahdollistettava asiointi ihmisen kanssa, jos kuluttaja sitä pyytää eivätkä muut palvelukeinot ole toimivia.
Velvollisuus ei tarkoittaisi automaattisen asiakaspalvelun kieltämistä. Yritykset voisivat edelleen hyödyntää automaatiota, mutta kuluttajalla olisi tietyissä tilanteissa oikeus saada asiansa ihmisen käsiteltäväksi.
Ehdotukseen sisältyy myös soveltamisalaltaan rajattuja poikkeuksia, esimerkiksi tiettyjen sijoituspalvelujen osalta.
Uudistus koskisi myös suomalaisia pieniä ja keskisuuria yrityksiä
Digital Fairness Act -asetusehdotuksen merkitys ei rajoitu suuriin kansainvälisiin verkkokauppoihin tai teknologiayhtiöihin.
Sääntely kohdistuisi lähtökohtaisesti yritysten ja kuluttajien välisiin kaupallisiin menettelyihin. Siten se koskisi myös suomalaisia yrityksiä niiden koosta riippumatta silloin, kun ne myyvät tai markkinoivat tuotteitaan ja palvelujaan kuluttajille.
Sen sijaan pelkästään yritysten väliseen kaupankäyntiin uudistus ei sellaisenaan kohdistuisi.
Yritysten kannalta keskeisiä tarkastelukohteita olisivat erityisesti verkkosivustojen ostoprosessit, tilausten uusimiskäytännöt, sopimusten irtisanominen, hinnan esittäminen ja markkinointiyhteistyöhön liittyvät vastuut.
Uudet velvoitteet voisivat edellyttää muutoksia verkkokauppojen teknisiin ratkaisuihin, asiakaspalveluprosesseihin ja sopimusehtoihin. Toisaalta yhdenmukaiset EU-säännöt voisivat helpottaa rajat ylittävää liiketoimintaa ja vähentää eri maiden kuluttajansuojasääntöjen tulkintaeroja.
Komission vaikutusarvion mukaan ehdotetut toimenpiteet voisivat vähentää kuluttajille aiheutuvia taloudellisia haittoja ja ajankäytön menetyksiä koko EU yhteensä noin 13,7 miljardin euron arvosta vuosittain. Kyse on vaikutusarvion ennusteesta, ei jo toteutuneesta säästöstä. Uudistuksesta aiheutuisi myös yrityksille uusia kustannuksia.
Kuluttajansuojan valvontaa halutaan samalla vahvistaa
Digital Fairness Act on osa komission laajempaa kuluttajansuojapakettia. Sen yhteydessä ehdotetaan myös EU-maiden kuluttajansuojaviranomaisten yhteistyön uudistamista.
Asetusehdotukseen sisältyy seuraamuksia koskevia säännöksiä. Jäsenvaltioiden olisi huolehdittava tehokkaista, oikeasuhteisista ja varoittavista seuraamuksista.
Tietyissä rajat ylittävissä rikkomuksissa kansallisen seuraamusjärjestelmän sakkojen enimmäistason olisi oltava vähintään neljä prosenttia yrityksen asianomaisissa jäsenvaltioissa kertyneestä vuotuisesta liikevaihdosta. Komissio voisi erillisen valvontauudistuksen mukaisissa, sen itsensä tutkimissa tapauksissa määrätä enintään kuuden prosentin sakon yrityksen maailmanlaajuisesta vuotuisesta liikevaihdosta.
Kyse on eri tilanteisiin tarkoitetuista seuraamusjärjestelmistä. Prosenttiluvut eivät tarkoita, että jokaisesta kuluttajansuojasäännösten rikkomisesta seuraisi automaattisesti tämän suuruinen sakko.
Asetuksen lopullinen sisältö ja voimaantulo ovat vielä avoinna
Komission 11. marraskuuta 2026 antama esitys on vasta EU lainsäädäntömenettelyn alkuvaiheessa. Euroopan parlamentin ja EU neuvoston on vielä käsiteltävä ehdotus, ja sen sisältö voi muuttua neuvotteluissa.
Komissio ehdottaa, että nykyinen sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi 2005/29/EY korvattaisiin suoraan sovellettavalla EU-asetuksella. Ratkaisulla pyritään vähentämään kansallisten täytäntöönpanosäännösten eroista aiheutuvaa oikeudellista epävarmuutta.
Suomessa monet uudistuksen kohteena olevat menettelyt ovat jo nykyisin kiellettyjä tai rajoitettuja kuluttajansuojalain ja muun EU-sääntelyn perusteella. Esimerkiksi harhaanjohtava markkinointi, perusteettomat kiireväitteet ja kuluttajan suostumuksetta lisätyt maksulliset tuotteet eivät ole nykylainsäädännönkään mukaan sallittuja.
Uudistuksessa olisi ennen kaikkea kyse nykyisten sääntöjen täsmentämisestä, uusien velvoitteiden lisäämisestä ja kuluttajansuojan yhtenäisemmästä soveltamisesta.
Komission ehdotuksen mukaan asetusta alettaisiin soveltaa 12 kuukauden kuluttua sen voimaantulosta. Lopullista voimaantulo- tai soveltamispäivää ei kuitenkaan ole vielä päätetty.
Yritysten ei siten tarvitse muuttaa toimintaansa vielä tämän ehdotuksen perusteella. Sen sijaan kuluttajille palveluja tarjoavien yritysten on perusteltua seurata lainsäädäntökäsittelyä ja arvioida, millaisia muutoksia niiden digitaaliset myynti- ja sopimuskäytännöt mahdollisesti edellyttävät.
Lähteet
Euroopan komissio: Digital Fairness Act – hankesivu ja 11.11.2026 julkaistut asiakirjat
Euroopan komissio: Asetusehdotus COM(2026) 1100 final, 11.11.2026 (PDF)
Euroopan komissio: Asetusehdotuksen liitteet, mukaan lukien kiellettyjen menettelyjen luettelo (PDF)
Euroopan komissio: Kuluttajansuojaviranomaisten yhteistyötä koskeva sääntely
Kilpailu- ja kuluttajavirasto: Pimeät käytännöt ja verkkokauppa
Kilpailu- ja kuluttajavirasto: Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa